Když se firmě nedaří získávat poptávky, nabízí se velké řešení: nová značka, nový web, nová kampaň. Chápu to. Velký projekt přináší pocit, že se konečně něco hýbe. Nejdřív bych se ale zeptala: víme, kde se zákazník skutečně zastavuje?
Představte si studio, které nabízí tři služby. Majitelka má dobře popsaný postup, pěkné fotografie a spokojené klienty. Přesto během prvního hovoru znovu a znovu vysvětluje, co je v ceně. Může začít předělávat celý web. Může také přesunout informaci o rozsahu a orientační ceně výš a ukázat ji vedle konkrétní služby. To je modelová situace, ale otázka je skutečná: co už máte a zákazník to jen ve správnou chvíli nevidí?
Nejdřív zjistit, co už funguje
Ráda začínám rozhovorem a několika obyčejnými otázkami. Na co se vás lidé ptají opakovaně? Kde potřebují vysvětlení navíc? Která část nabídky je pro ně jasná hned? A co říká váš tým, který se zákazníky mluví každý den?
Odpovědi často ukážou rozdíl mezi tím, co firma sděluje, a tím, co zákazník potřebuje k rozhodnutí. Někdy chybí věta. Někdy srovnání služeb. Někdy jsou texty v pořádku, ale zákazník se nemá kudy jednoduše zeptat nebo objednat.
Pak vybrat změnu podle jejího účelu
Je lákavé přidat dalších deset nápadů. Já raději hledám první krok, u kterého víme, komu pomůže a kde ho použijeme. Může to být přepracovaný úvod služby, přehledná stránka s nabídkou, uvítací zpráva nebo lepší otázka v obchodním rozhovoru.
Velká strategie má své místo, pokud měníte publikum, nabídku nebo celý způsob prodeje. Ale když zákazníci opakovaně narážejí na stejné nejasné místo, začala bych právě tam.
Malý úkol na dnešek
Otevřete svou nabídku jako člověk, který vás nezná. Dokázali byste rychle odpovědět: pro koho služba je, co zahrnuje, jaká je orientační cena a co následuje? Zeptejte se někoho mimo svůj tým, na které otázce se zastavil. Jeho odpověď může být užitečnější než další seznam marketingových aktivit.
Mám ráda kreativitu. Ale nejraději v momentě, kdy už víme, k čemu má sloužit. Kolo nemusíme vymýšlet znovu, když můžeme zjistit, proč právě teď nejede.