Když někdo odejde ze stránky bez poptávky, snadno si řekneme, že ho služba nezajímala. Možná měl ale jen otázku, na kterou nedostal odpověď. V psychologii zákazníka mě zajímají právě takové malé okamžiky. Následující příběhy jsou modelové situace; nejde o skutečné klienty ani doložené výsledky.

Petra a pobyt, který si nedokázala představit

Petra hledá víkend u moře. První apartmán má krásnou fotografii a krátký popis „ideální pro vaši dovolenou“. Druhý ukazuje balkon, dispozici bytu, cestu k pláži a popisuje, jak funguje příjezd. Petra se u něj zdrží déle. Dokáže si představit, jak pobyt proběhne, a ví, zda se tam bude cítit dobře.

Nemusí být rozhodující jen vizuální krása. Důležité je, zda fotografie a slova dávají člověku jistotu, že rozumí tomu, co si rezervuje. Majitel prvního apartmánu možná nemusí měnit interiér. Může začít tím, že ukáže důležité prostory a odpoví na nejčastější dotazy hostů.

Tomáš a služba, kterou nešlo porovnat

Tomáš vede malou firmu a hledá pomoc s webem. Jeden dodavatel píše o „komplexním řešení na míru“. Druhý ukazuje, komu pomáhá, jak bude vypadat první krok a co dostane po úvodní spolupráci. Tomáš má stále otázky, ale u druhé nabídky ví, na co se zeptat a s čím může počítat.

Zákazník nepotřebuje znát všechny vaše interní kroky. Potřebuje pochopit rozsah, vhodnost a další postup. Orientační cena, příklad výstupu nebo srozumitelné vymezení služby mu rozhodování usnadní. Jde o informovanou volbu, ne o nátlak.

Hana a okamžik před kliknutím

Hana chce objednat masáž jako dárek. Najde sympatické studio, ale tlačítko „Kontaktujte nás“ ji nechá hádat, zda má nejprve telefonovat, vybrat termín nebo požádat o poukaz. Na jiné stránce stojí „Zeptat se na dárkový poukaz“ a hned vedle informace, kdy přijde odpověď. Tento další krok si dokáže představit.

Lepší tlačítko samo nezaručí více objednávek. Odstraní ale jednu drobnou nejasnost ve chvíli, kdy se člověk rozhoduje. Stejně může pomoci popis formuláře, potvrzení po odeslání nebo lidsky napsaná odpověď.

Co mají příběhy společného

Člověk hledá odpovědi na různé otázky podle toho, v jaké chvíli se nachází. Před výběrem chce vědět, zda je služba pro něj. Před zaplacením, co dostane a za jakých podmínek. Před kontaktováním, co se stane dál. Když tyto otázky uslyšíme, nemusíme na zákazníka tlačit. Můžeme mu usnadnit rozhodnutí.

Právě proto se dívám na slova, obrázky i detaily celé cesty. Zákazník si nakonec nebude pamatovat každý nadpis. Bude si pamatovat, jestli s vámi měl pocit, že je v dobrých rukou.